抖音异军突起,体育能分几杯羹?

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发布时间:2018-04-16 15:37

抖音异军突起,体育能分几杯羹?

2018-04-16 15:07来源:体育产业生态圈尤文图斯/球星

原标题:抖音异军突起,体育能分几杯羹?

体育产业生态圈

“确认过眼神,是玩抖音的人”,抖音平台的异军突起,不仅制造了一大堆热门梗,也让如何玩转抖音营销成了品牌主们热议的话题。

而相较于娱乐等产业的大举入局,体育品牌、球队、运动员或联盟却选择了比较低调的方式,试探着流量的流向。那么,在短视频的风口下,体育该如何借抖音买进流量这个硬通货呢?

文/ 张媛媛,编辑/ 宋鑫宇、郭阳

朋友,作为体育迷的你,也是抖音的忠实用户吗?

今年年初,这款15秒视频的APP抖音悄然走红,从“海草海草海草海草随波飘摇”、“确认过眼神”这样的神曲,到coco奶茶的隐藏菜单、海底捞的花式吃法,再到小猪佩奇手表糖,无数短视频刷屏社交媒体,也让抖音一度跃居App Store中国下载榜第一的位置。

↓抖音在过年半年的表现极其强势,多次占据Apple Store榜首的位置

数据来自七麦

哪里有流量,哪里就有商机,抖音的火热流量,自然吸引了无数商家的关注。在前几日进行的首次抖音官方营销会上,据“万能的大叔”描写,近千个席位只有10家媒体,倒是来了900多家品牌主,甚至还有品牌主被拦在了门外……

这款APP火热到出现了“两微一抖”的说法,人们纷纷议论着:2009年你错过了微博大V红利,2013年又错过了微信公众号红利,2018年,你还要错过抖音红人的机会吗?

2018年度营销峰会的盛况(图片来自万能的大叔)

那么,对于体育来说,又该如何拥抱这次难得的流量红利呢?

为什么说抖音适合体育?

体育可以玩好抖音吗?在娱乐等产业热议抖音的同时,体育却显得有些低调。其实,面对如此的流量入口,体育绝不该妄自菲薄,而应该更积极主动的出击。

实际上,在今年3月抖音挑选合作品牌时,优先选择了一系列知名品牌授予蓝V进行合作,如奥迪、卡萨帝洗衣机等,而adidas旗下的运动休闲品牌adidas neo也名列合作名单之列。

不止于此,在营销会上也宣布,粉丝最多的蓝V正是adidas neo,他们在这里获得了120多万粉丝。

其实图上的迪丽热巴,跟体育还有更多的联系……足球迷,你懂的

这样的案例,对于体育品牌来说无疑有着不小的信心加成,也吸引着更多品牌的入驻。毕竟,抖音发力年轻群体,而体育消费的主力人群也大多集中在这一年龄段,用户的契合让这样的营销事半功倍,也让抖音成为了体育品牌自然而然的渠道。

此外,随着移动互联网的兴起,阅读习惯已经日益碎片化,年轻一代观看比赛的习惯也在改变。

Facebook、Twitter、微博等社交媒体纷纷入局体育直播,而NBA总裁萧华也表示他们会在OTT进行更多尝试,例如最后5分钟付费的模式。此外,相较于连续观看一场长达一两个小时的完整比赛,精彩镜头、进球集锦、GIF等方式,开始成为了着更多年轻用户的使用习惯,这也为抖音等短视频平台进军体育提供了可能性。

当然,由于版权的限制,体育赛事内容想要登陆短视频平台,还有很长的路要走,但如果抖音流量够高,那么未来像微博和NBA那样开展合作推广,获得视频版权的开源,也并非不完全不可能。

另一方面,从视频的内容制作者的角度来说,抖音也让“走红”变得更加容易。

波普艺术大师安迪-沃霍尔曾表示,每个人都可能在15分钟内出名。而抖音告诉我们,要出名15秒就够了。这样的时长也就意味着,从前一整套的专业设备,现在可能只用一部手机就能搞定。甚至抖音还自带滤镜、剪辑、配乐等一系列功能,使用方便,很容易上手。

受众的契合、碎片化的体育观看习惯、更简单的制作流程,让抖音存在着体育生长的天然土壤。

而内涵段子的倒下、快手聘用审查员、抖音一度关闭评论也意味着,短视频内容存在着一定的审查风险。在这样的情况下,体育内容的“安全性”,也让它成为了值得各方关注的一张好的安全牌。

体育的音,应该怎么抖?

根据抖音内部人士曾透露,抖音内部是使用机械评判的标准,由机器直接抓取视频质量,然后才考虑创意。视频质量如果没法保证的话,是无法得到有效推广的。

所以视频质量,包括清晰度、配乐甚至特效,占有很重要的地位。

从内容上看,目前抖音,搞笑类更容易受到追捧,创意、猎奇,炫技成为了抖音的关键词,这些都可以成为体育进入抖音的切入点。

歪果仁研究协会的相关视频,帮助他们在抖音迅速积累了300多万粉丝

唯喔科技旗下的歪果仁研究协会,曾获得抖音MCN双周TOP榜榜首的成绩,其COO张希曼告诉生态圈记者,在她看来,抖音是一个年轻人追寻新鲜内容的平台,现在年轻人的注意大概只有15到30秒,这就要求采用短平快的阅读方式

“体育视频目前还是受限于版权和时长,抖音上普便受欢迎的体育内容还是炫技类,再辅助音乐和剪辑技巧。”张希曼补充道。

张希曼还特别提到,大赛或许是体育类内容在抖音上突破的一个契机。他们曾在2016年欧洲杯时发布外国人高喊“群主,发红包”等一系列搞笑视频,引发了互联网疯转。因此可以预测的是,2018年世界杯期间,体育方面的短视频同样存在着不小的机会,就看谁能率先脱颖而出,找到发展契机了。

类似视频在欧洲杯期间迅速火热,世界杯期间会有爆款短视频吗?

而生态圈记者使用后发现,体育教育其实是率先入局的领域,已经有不少与“体育老师”相关的账号,上传数十个作品后获得了几千-几十万粉丝。这些详解体育教学、体育训练的视频,单条播放量最高能到数万。对于发力体育培训、体育单招的机构而言,这或许是一个廉价而高效的宣传阵地。

而健身、篮球这两个领域则是抖音上更为火热的体育方向,目前已经出现了数十万至数百万粉丝的大V,其内容同样更多涉及教学与技术拆解。当然,微博、微信大V向抖音上的导流和复制,是其中一部分大V成功的原因。

体育教育与健身,是目前草根大V的汇聚之处

官方身份,该如何接地气的抖音?

抖音平台对于草根博主而言是一个福音,这个迅速崛起的平台之中,存在着不少一夜成名的机会,那么,对于有着官方身份的球队、联盟与运动员而言,又该如何面对抖音呢?

生态圈记者发现,如今已经有多家官方联盟或球队机构率先悄然入驻了抖音平台,如英超联盟、尤文图斯俱乐部等等。

与刚才提到的“大赛”观点不谋而合,我们注意到,在与皇马的欧冠八强战期间,尤文图斯账号的主要内容正是围绕这一次欧冠八强的对决而展开的。

然而,该怎样进一步怎样玩转抖音,这些官方机构尚处于探索阶段。据观察,目前尤文的选择是让球队吉祥物斑马Jay去演绎抖音上很火的的各种舞蹈,试图打造时尚娱乐和体育竞技为一体的品牌形象。

??尤文图斯官方抖音账号上的内容

谈及俱乐部入驻抖音平台这一话题,为多家国际俱乐部提供数字媒体服务的邮人体育的相关负责人表示,入驻抖音对于尤文来说是比较富有挑战性的一次尝试,这样的尝试可以帮助欧洲足球俱乐部在中国的社交传播方面,找到突破口和新鲜感。他们认为,这证明足球俱乐部在传播方面,也是可以有更多玩法。

的确,这样官方接地气的亲民路线更容易在传播中赢得好感度,而除了动用吉祥物、发动球迷拍摄诸位视频之外,请运动员出面录制,或许可以是这些官方平台下一步尝试,这也是他们有望超越草根用户的优势和机会所在。

对于运动员而言,他们同样可以自发或是在经纪公司的协助下开设个人抖音账号,这可以算的上是另一种亲民路线的试水尝试。

我们注意到,随着2018平昌冬奥会的走红,如排名2018冬奥会中国运动员传播影响力榜榜首的武大靖、金博洋等人获得了极高的人气,而他们也纷纷选择了抖音的尝试,并且取得了不错的效果,取得了10万量级的粉丝关注。

与科比、杜兰特等人发起“球星看台”的出发点相似,其负责人德里克-杰特表示,这样的平台给了球星一个直接跟粉丝对话的机会。的确,相对于在新闻报道中出现并且被一些媒体曲解,直接与粉丝对话与交流,可以更好的展示球星真实的一面,帮助他们在这里吸引更多的粉丝。

然而,价值观同样是玩转抖音等社交平台时需要考量的问题。

在抖音一波模仿张嘉译老师走路的热门视频催动下(虽然看似霸气, 但其实是因为他患有强直性脊椎炎,走路会驼背),武大靖曾在抖音中发布了一波相关视频。而后在一款综艺节目上,在主持人的力邀之下,他再度模仿了张嘉译走路,不料却招致骂声。之后,武大靖很快删除了抖音视频并在微博致歉,也获得了张嘉译的谅解。

这样一个偶然事件之外,我们可以看到抖音的传播力与包容性。但运动员作为具备社会影响力的个体,也需要认知思考热门趋势中的价值观问题,选择合适的内容进行录制或模仿,才能让运动员在获得与粉丝更近距离互动的同时,不至于被一些“三观不正”的内容带跑偏。

当然,抖音平台的或的活动中也有公益行为,值得体育明星尝试。

抖音的体育世界,是否代表了一种趋势?

当然,在“两微一抖”的高度评价之下,也有不少人对抖音平台产生了质疑的声音。这些声音表示,虽然这里可以获得很高的流量,但这流量是否能沉淀并转化为真正的消费,还有待商榷。

成功的例子还是adidas,他们以易烊千玺等当下的人气明星为主角,搭配抖音转换镜头的节奏和时尚的文案,迅速获得了数百万粉丝与点赞,即便不能直接转换成消费,这用较低的成本,换来了足够的品牌曝光与美誉度。

体育品牌中,adidasneo的尝试最为成功

而运作并孵化了多个抖音账号的唯喔科技COO张希曼告诉生态圈记者:“搞笑类的东西对于年轻人的效果会很好,但矛盾的是,搞笑类的东西又很难留住粉丝,一开始会觉得很有意思,最终还是需要深刻的内容,或者说最起码是有信息的内容做辅助。”

毕竟就目前而言,快消和趣味性仍是现阶段抖音平台中更火热的内容,体育在多数情况下,还是相对更严肃的内容。在抖音的大环境下,或许还是体育内容教学、极限运动等方面具备更大的爆款机会。

抖音用户的消费能力(报告来源:易观智库),以及直接转化成消费的电商逻辑(抖音截图)

当然,有关内容方向与盈利能力的讨论,其实不光是抖音这一平台自身的问题。在营销选择媒体类型与平台时,短视频乃至于小视频这样的形态,讨论一直都在继续。

一部分人的思考是,对于微信或微博大V而言,其优质内容持续产生下,已经聚集了足够的用户,而他们的内容也便于广告营销的植入。但对于短视频而言,本身的长度并不适合广告植入,而短视频平台“去中心化”的趋势,让关注的账号是谁变得不那么重要,而话题热度的风向也一直在变化,稍纵即逝,难以把握。

即便如此,如今流量的获得越来越困难,单个用户获得成本越来越高,这个焦虑的时代依然把品牌与各大官方账号的负责人推向了抖音。

有人说:2010年,你发现微博火爆时,大号已经如云如雨,2013年当你发现人人低头“微信”,最早进入的公众号早已抢滩登陆……因此,想要在新媒体时代打下自己的一片江山,足够的嗅觉是必须的。

在微信微博日趋饱和、难以异军突起的今天,无法成为改变时代的“风”,那就只好如同“一颗海草”,随风飘摇,飘到短视频的平台上,飘到抖音的阵地中。

看完生态圈的这篇分析,你还是看不清未来,不知道该不该入局?可以送给你的或许就是《乔布斯传》中的这句话:

The best way to predict the future is to invent it.

——预测未来的最好方法就是创造未来。

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